Ao menos 90% do valor de mercado de uma organização é formado por ativos intangíveis, segundo estudo realizado pela consultoria norte-americana Ocean Tomo. Estima-se que a reputação empresarial seja responsável por cerca de 40% desse total. Com o intuito de explorar o tema, o executivo Dario Menezes e a consultora Marcia Cavallieri organizaram a obra Gestão da reputação e competitividade empresarial, publicada pela Matrix Editora.
“A gestão da reputação exige conexão genuína com a cultura organizacional, com os processos gerenciais e com a governança das instituições. Quando compreendida e aplicada de forma plena, ela deixa de ser apenas uma ação passiva de resposta a crises e se transforma em uma alavanca para a construção de confiança – a principal moeda do nosso tempo – e para o fortalecimento da competitividade de longo prazo”, explicam os organizadores.
O título reúne artigos inéditos escritos por executivos e especialistas de áreas diversas, que vivenciam os desafios da comunicação no mundo real e no ambiente digital, abordando os reveses da gestão de reputação em meio a algoritmos, inteligência artificial, excesso de informação, fake news e falta de atenção dos públicos. A gestão reputacional é tida como um pilar de governança corporativa e, para os autores, deve ser tratada com a mesma disciplina aplicada a qualquer outro.
Os textos apresentam uma visão profunda e atualizada sobre como esse ativo é formado, protegido e fortalecido. Dividido em quatro eixos, a partir de experiências pessoais e estudos de caso, o livro mostra como a gestão da reputação pode estar conectada à cultura interna e à estratégia corporativa; estar em interlocução estratégica com a agenda ESG; ser baseada em dados, com técnicas para mitigação de riscos; e diretamente ligada ao bom relacionamento com stakeholders.
A reputação é considerada um reflexo coletivo da confiança que uma organização inspira e da coerência que ela entrega. Os articulistas sustentam que, em mercados nos quais produtos se tornam commodities e a tecnologia se replica rapidamente, é a confiança acumulada que sustenta a vantagem competitiva empresarial. O livro reforça que a boa gestão desse ativo invisível resulta em benefícios valiosos para as empresas, como aumento da confiança de investidores, a capacidade de atrair e reter talentos, a exposição favorável na mídia, entre outros.
Nesse contexto, líderes são colocados como peças-chave na construção e manutenção desse pilar. Mais do que porta-vozes, os executivos são apresentados na obra como “guardiões da cultura”, por sustentarem a cultura organizacional, inspirarem comportamentos e garantirem coerência nas escolhas da marca.
A agenda ESG também é tratada com rigor, por impactar na forma como riscos e oportunidades reputacionais podem e devem ser geridos. Dentre outros temas, o livro alerta para os riscos do greenwashing e do socialwashing e apresenta ferramentas para transformar percepções subjetivas em indicadores reais, estratégicos e acionáveis.
Gestão da reputação e competitividade empresarial apresenta aos leitores diferentes camadas presentes nas orientações e decisões que moldam a percepção pública das organizações. A partir das experiências de profissionais com diferentes vivências de mercado e análises de casos emblemáticos, será possível compreender mais sobre as múltiplas facetas que constroem ou derrubam o capital reputacional.
FICHA TÉCNICA
Título: Gestão da reputação e competitividade empresarial – A força da confiança que move marcas, mercados e estratégias
Organização: Dario Menezes e Marcia Cavallieri
Editora: Matrix Editora
ISBN: 978-65-5616-649-0
Páginas: 240
Preço: R$ 84,00
Onde encontrar: Amazon e livrarias de todo o país
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Sobre os organizadores
Dario Menezes é diretor-executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em gestão da reputação, presente no Brasil há 7 anos e com presença em 20 mercados e com monitoramento de mais de 5.400 empresas ao redor do mundo. É mestre em Administração, palestrante e professor da Fundação Getulio Vargas (Branding e Gestão de Stakeholders) e da Fundação Dom Cabral (ESG). Atuou como gerente-geral de marketing na Varig e na Vale, com experiência consultiva em empresas nacionais e internacionais, além de ter participado do board de marketing da Star Alliance, aliança global de empresas de aviação.
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Marcia Cavallieri é consultora de reputação associada à Caliber e gestora de projetos em comunicação, atuando há mais de trinta anos em agências de RP e no ambiente corporativo. Em sua trajetória, destacam-se as vivências na Petrobras e na Oracle, bem como posições de liderança na FSB, na Burson Marsteller e na Hill & Knowlton. Publicitária com pós-graduação em Marketing pela PUC-Rio, cursou MBA em Marketing Digital na Fundação Getulio Vargas (FGV-RJ).
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Sobre a Matrix Editora: Apostar em novos talentos, formatos e leitores. Essa é a marca da Matrix Editora, desde a sua fundação em 1999. A Matrix é hoje uma das mais respeitadas editoras do país, com mais de 1.100 títulos publicados e oito novos lançamentos todos os meses. A editora se especializou em livros de não-ficção, como biografias e livros-reportagem, além de obras de negócios, motivacionais e livros infantis. Os títulos editados pela Matrix são distribuídos para livrarias de todo o Brasil e também são comercializados no site www.matrixeditora.com.br .
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